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何炅加盟阿里 他主持的“我是大美人”也在靠电商变现

来源:未知 责任编辑:摩登中国网 时间:2016-01-14 13:29

乘着移动端的风,美妆电商走到了一个岔路口。

当天猫开起彩妆学院,试图用内容吸引消费者的时候,另一头的美妆节目制作者们也在蠢蠢欲动。不约而同地,两者都在向中间态转变,优质内容和商品导购之间不再那么泾渭分明。

我是大美人(以下简称“大美人”)是其中的一个样本,作为在湖南卫视播出5年的美妆节目,它是同类节目中为数不多的幸存者之一。在节目本身的成功之外,大美人迅速抓住了移动端的热潮,推出了自己的App,从每周一期的节目扩展到高频的达人直播,并导向电商变现。

一个芒果台节目的三段式变形

2015年底,一直担当大美人主持的何炅加入了阿里音乐任首席内容官,而在此之前,这档极具芒果台特色的节目已经完成了从电视节目、线上社区到电商的三段式变形。

用总经理贾芳的话说,上海快乐讯是一家“非典型”创业公司:它是湖南广电旗下快乐购的全资子公司,初期投资500万元,依靠“我是大美人”这档美妆节目,快乐讯为湖南卫视零点后的非黄金时段创造了新价值,并早已实现盈利。

2010年,大美人开播,一开始做的是小众内容,由于市场上并无太多的竞争者,节目形式还很新鲜,内容本身就很有竞争力,再加上用广告覆盖营收,大美人并没有太大的压力。

之后,包括李静的“美丽俏佳人”在内,美妆节目开始有了内容竞争,大美人利用微信和微博来做粉丝聚拢,用线上社区来完成节目的延伸。

2013年,快乐讯转型成为一家互联网公司,大美人开始做自己的电商平台。贾芳认为,要了解自己的用户,最直接的方式是拥有自己的平台,才能做其它高大上的事情。她告诉《天下网商》说,“良好的商业模式都是长出来而非砸钱砸出来的。”

快乐讯用了一年半的时间打磨App,并将广告思维转换为流量思维:覆盖更多的流量,对流量进行转化,借此,大美人找到了新的可能性。

在当下,美妆电商大致分为两种:一是货架式,用大流量和丰富的商品来产生销售;二是达人模式,由美妆达人提供围绕着某个问题的解决方案,推荐新品和口碑商品,这正是大美人的优势所在,经过此前的积累,大美人拥有了一大批达人资源和高质量的节目,既然美妆达人们已经在节目里介绍了商品,何不直接由大美人提供给用户?这听起来顺理成章。

通过与牛尔等美妆达人的合作,大美人也拿到了许多商品的代理权,慢慢构建起属于自己的供应链。对现在的大美人来说,电视节目只是融媒体矩阵中的一个流量入口,与之相比,App上的达人直播,微信、微博的粉丝互动更能提升用户粘性,这已经不再仅仅是当初那个用来填补深夜档的电视节目了。

双11达人汇总

 

用解决方案包裹商品

在创立快乐讯之前,贾芳已经在媒体工作了17年,最了解的便是如何做出高质量内容。不过,要抓住用户的心,大美人还需要了解它的受众,也就是贾芳口中的“小美”们。

作为一档电视节目,大美人在开播时针对的是85后,现在则在针对90后改变,新一代年轻人的诉求更为直接,她们不那么喜欢看故事了,而是希望能看到解决方案。

电视节目的收视对象是个模糊的概念,而经由微信和App这样的沟通渠道,团队能够接触到那些不看电视的人群。大美人的新媒体中心运营总监金婷婷告诉记者,2014年,大美人的微信服务号和订阅号先后上线,初步玩了一把社区电商。

与大多数自媒体的做法不同,大美人的服务号用来发内容,让达人和用户互动,聚集了一群“小美”,而订阅号则专注于电商导购,每期都有打折信息,满足那些对内容不感兴趣,只想买买买的女生。

金婷婷说,在这样的模式下,内容对电商的转化并不困难,对女性用户来说,获取美妆知识和购物之间并非隔离的,用解决方案包裹商品,自然能受到用户的亲睐。2015年,大美人的服务号为了推荐祛痘产品做了一期直播,让团队的一位员工亲自上阵,一个月的时间内,用户看到她的痘痘真的有好转,如此一来,从内容获取到商品购买变得水到渠成。

在将这条路走通了之后,大美人转向App,做更丰富的用户互动。

快乐讯的副总经理胡智翔曾就职于一家时尚媒体,在他看来,时尚的概念从未改变过,而大美人有更好的内容生产能力,有不错的平台,还更懂女性消费者的心。大美人目前的模式是典型的“边看边买”,胡智翔将女性购物的典型过程分为四步:认知、寻找、分享、购买,要做到基于直播的边看边买,认知远远不够,还必须为用户提供分享和购物的途径。

胡智翔认为,比起其它的美妆电商,大美人的达人品质和内容素质更好,而且已经把供应链掌握在自己手中,完成了内容、商品、达人的闭环,这是其核心竞争力所在。

大美人俘获“小美”的秘诀

据介绍,大美人的App上每天会有2到3场直播,拥有150万的用户和9万的日活,大美人的自营美妆电商则覆盖了1200个左右的SKU,其中有将近一半是回购率较高的爆款,客单价在150元左右。这些商品基本上是大美人根据“小美”的需求去做选品的,以口碑商品为主,日韩系品牌较多,国货品牌次之。

为了满足用户的需求,大美人会将一些商品捆绑为组合套装,并定期推出活动。大美人的电商运营总监周梅对《天下网商》说,与那些大打价格战的电商平台不同,大美人的商品有内容的支持,靠附加值来吸引消费者,成为会员后,就可以通过累积购买来获得尝新优惠券,由此粘住用户。

此前,大美人的电视节目每周播出一期,在一个月内集中录制,由何炅主持。胡智翔对记者说,90后更加真实,他们希望节目中说更多的真话,更直接,也要有趣味性。由此,大美人将会对内容做出调整,先找到流行趋势,再在服装、保养、发型等美妆相关的分类下找到一个大主题,再把需要的产品插入进去,用一整个月的拍摄周期来表现,而非在单集中表现。

在这样的做法下,大美人可以把某个话题做精,把内容讲得非常详细,这是胡智翔认为会相对成功的一个点。此外,2016年,大美人将会有大批台湾和香港的美妆博主加入平台做直播,为用户带来国外的流行资讯,打开视野。贾芳希望这种改变能将大美人打造成时尚美妆第一IP,挣脱平台束缚,自己来做内容、流量的分发。

另一条路径是网罗美妆达人,把内容做得更丰富多元。

美妆达人倪梦绮从2014年开始为大美人的团队接触,提供私人建议,2015年5月,她加入到App的直播中。作为一个有近10年经验的化妆师,倪梦绮在大美人平台上遇到的多是初尝彩妆的新手,问题也多有重复,她告诉记者,为了能做好节目,平时都会留意一些平价好用的单品,并在直播时推荐给小美,再教她们正确便捷的使用方法。

倪梦绮认为大美人并非一味地在卖产品,而是在手把手地教用户变得更美,和传统的录播节目相比,直播模式最大的优点在于能够实时与用户沟通,及时答疑解惑,给出最实际的解决方案。在她看来,大美人自营电商的品类并不是很齐全,今后需要慢慢改进,但这个平台也给了美妆达人一个切实了解用户需求的渠道,帮助她跟上流行趋势

大美人曾经做过一期主题为“黑美人”的节目,短短2分钟的时间就卖了22万,这让整个团队都非常震惊。之所以有这样的成绩,根本原因在于这期节目由一个真正的“黑美人”来现身说法,真诚度和契合度都非常高,为用户带来了极强的共鸣。

对此,胡智翔分析说,大美人的模式能顺利变现的核心在于,无论是电视节目、社区互动还是直播,内容本身并非流量的转化点,而是流量的爆发点和引擎,所以大美人宁愿介绍达人和网红,再经由他们推荐更细的产品。

2015年10月,大美人与360一起合作了一期“改造IT男”的节目,选了三位程序员,帮他们搭配衣服、做发型,再加上前后的背景故事,制成短片。在一个多小时的直播时间内,这期节目达到了26万的PV,由其新鲜有趣的节目内容来吸引用户。结束后,参加节目的三位程序员将达人为他们搭配的服饰全数买下,这个结果让大美人的团队都颇为惊讶。

与之类似,大美人正在尝试更多创新的做法,比如2014年3月在深圳卫视播出辣妈学院,由李湘主持,2015年8月在大美人的App上推出海外购频道,2016年则可能会做一期网红创业真人秀,把所有淘宝知名的网红聚集起来,让他们来分享当季流行元素。

不过,胡智翔认为这只是开始,他希望大美人能紧贴媒体渠道,做成一个时尚美妆平台,而非简单地定义为电视节目或App,即使之后有第三、第四代的小美,大美人都会持续为他们提供服务和购买信息。

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