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零售业惨淡 性冷淡风的MUJI却首年盈利!

来源:未知 责任编辑:摩登中国网 时间:2016-10-10 10:36

近年来,开店速度惊人的无印良品究竟是如何做到新店一年内盈利的?除了早期的服装杂货,又有哪些消费升级能让顾客买单?本期商业观察和您一起去一探究竟。

在大家的印象中,工作日的下午零售店内一般都比较冷清,可是在淮海路上无印良品的世界旗舰店里,却依然热闹,超高的人流量令隔壁左右的同行都羡慕不已。这家上下3层,将近3500平方米的旗舰店,不仅是无印良品在中国开设的第152家店铺,也是无印良品在中国大陆地区最大的旗舰店。

MUJI关于选址

据统计,2016年3月到5月,无印良品东亚事业部营收占比25.1%,其中中国占主要份比,毫不夸张的说,目前中国已是无印良品最大的海外市场。

但其实在最初进入中国的几年,无印良品的发展很慢,直到2011年,全国也不过只有38家门店,但在最近的三年内,无印良品却保持着每年超过30家新增门店的速度,今年则会达到40家,预计年底,无印良品将在中国拥有200家门店。而这样迅猛的扩展速度首先得益于无印良品精准的选址。

 

我们以前就有海外发展的经验,曾在欧洲、香港开过门店,在开店选址时其实是有标准的,而且非常重要,会先根据开店的基准去计算之后的营业额是否能盈利,如果不能满足就不会开店。在每一个店铺都可以有盈利的基础下才去开设门店,一直以来都是这么操作的。

 

而在无印良品选址基准中最重要的一点就是租金。

根据之前欧洲市场的经验,无印良品发现营业额并不好控制,反之,压低租金则是店铺成败的关键。所以无印良品的选址战略就是瞄准拥有一等地段的商业设施中的二等地段作为店铺所在地,比如同一个购物中心内,星巴克开在一楼的黄金地段,无印良品却选择三楼的白银区域,这样租金就会变的相对便宜。

同时,在国内的购物中心大都实行固定房租制加销售提层两者取其高的情况下,无印良品却能坚持以销售提成为租金原则,也就是说,在国内租金高昂的购物中心里,多数无印良品的店铺,只要支付销售额的10%—12%给开发商作为租金,而这样便宜的租金完全是凭借着品牌强大的号召力换来的,因为如今的无印良品,不仅其品牌理念深入人心,丰富的产品选择也已经覆盖了生活的方方面面,是购物中心里最吸引人流的店铺之一。

MUJI关于产品线

 

我们希望能伴随顾客的成长,或者说伴随顾客年龄上升,同时将儿童服装、家具等扩展开,往这方面发展,塑造出能够让顾客更好的生活的环境。

希望顾客听到MUJI,反应会是,“啊,是卖文具的那个MUJI”、“是卖护肤品的那个MUJI”、“是卖护肤品的那个MUJI”、“是卖服装的那个MUJI”,做到不管是听到什么产品,都能马上知道是那个全部都有卖的MUJI,这样想的顾客会越来越多。

我们在做这样的设想:当顾客在选择产品的时候,我们会是第一个被选择的品牌,想做成这样的企业。

 

以前无印良品经常被拿来与优衣库比较,但如今山本先生却更希望将品牌和宜家相提并论,并且在这家旗舰店里做出了升级,店内首次在中国推出MUJI BOOKS — 书籍与生活方式的提案——通过“衣、食、住、行、育、乐“6大主题书架,以及卖场各个楼层中和MUJI商品的融合,让你在挑选商品的同时,可以尽善尽美地利用店内提供的各种产品,构想自己的美好生活。

还有MUJI YOURSELF更是广受好评的刺绣工坊,印章展台外,首次推出了布面彩印以及礼品包装柜台,从礼品的挑选到包装,从里到外都独一无二,个性满分。

 

另外,三楼的MUJI料理餐厅也不容错过,全透明的厨房设计,不仅唤醒了似曾相识的味觉记忆,更可以观看到料理的制作过程,甚至追溯原产地的各种安心食材。不过除了内容上的丰富,品牌升级后的惊喜还不止于此。

MUJI关于居家顾问

 

比如像我们在开店的时候,有家装设计师、服装搭配师帮助顾客家具整体的协调设计、搭配衣服,准备了这样的一些成员,如果有解说的人在的话,营业额就会上去,这点在上海旗舰店已经显示出来了。

 

比如在家具区域,以往只能体验到产品的舒适性,但增加了居家顾问以后,客人能够得到更多的搭配建议,和设计指导,消费也就从单品的购买变了整套的添置,在增强了客户满意度的同时,营业额也迅速增长。

不仅是现在旗舰店可以享有这样的服务,未来无印良品的目标是在每家门店都配备相关的专业人员。

同时无印良品还积极的参与到日本都市再生机构改造二手房的活动之中,据山本先生透露,未来这方面的改造活动也会在合适的时机引入中国。

MUJI关于降价

除了消费升级,对于顾客们最敏感的价格,无印良品更是不断的做出调整。

 

我们也试着降价,像服装企业一样,使用降价来销售的手段,但这对顾客和我们来说都会比较累,降价这方面主要针对那些希望顾客去买回去试一试的东西是这么做的,因为本来MUJI的出发点就是以最低廉的价格到顾客的手上,一直努力做到这点,日本一直如此,中国现在也在这么做。

 

从2014年开始,无印良品已经进行了五轮降价,尤其是最近一次新定价活动开始后的一周,销售额对比去年就上涨了170%,销量几乎是去年的两倍。

但是无印良品的降价和传统印象中的打折并不是同一个意思,打折促销可能会让消费者产生不打折不购买的心里设定,但是经过降价调整,无印良品预计在2018年实现中国与日本基本同价。而且和很多正在大力发展电商的零售品牌不同,无印良品依然把实体店作为主要阵地。

MUJI关于网店

 

我们公司有自己的官网和天猫两家网店,官网是为了加深和顾客的交流最早制作的平台,天猫一方面是从提升营业额出发,而且我们的商品非常多,所以通过和天猫、阿里巴巴合作开设了网店,基本上两边的营业额都有在不断上升。非常注重这两边,但是像刚才所说的天猫和官网这两个电商在中国接受度越来越高,未来线下贩卖会怎样,就我来看,应该还是在现场、在店铺里面让顾客可以静静得选购产品,去营造这样的氛围才是我们的责任。

 

在山本先生看来,实体店铺可以同时体现出商品,服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,这也是品牌大力扩展实体店的初衷。

而控制租金,扩大产品线和降低价格则是无印良品拓展迅速的保证。

可以说无印良品不仅仅是一个品牌,它更是一种文化,在完善的管理中,折射出店铺和品牌的价值,这一点也正是无印良品能从杂货店转型到生活方式承包商的关键所在。

 
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