今天已很少有人愿意再去回顾2012年秋天，在伦敦中心商业区开店的波司登是何等盛极一时：当时，它连续16年雄踞中国羽绒服销量榜榜首，国内门店数量达1.1万家。据《金融时报》2012年7月的报道，波司登自比“中国的Marks & Spencer（玛莎）”，豪掷3000万英镑的伦敦旗舰店不过是其2011年4.18亿英镑（约合人民币42亿元）毛利的九牛一毛。
时尚压倒天气
20世纪初，为抵御严寒天气，俄国开始制作填充羽毛的冬衣作为军队的冬季装备，这是现代羽绒服的雏形。到了1930年代，在美国华盛顿州，一个名叫Eddie Bauer的运动用品商店店主在一次登山过程中发现，羊毛夹克根本不足以抗衡日落后山间急剧下降的气温，相反，由于羊毛吸湿的特性，浸满汗水的羊毛衣会被冻得又重又硬。
以功能性著称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌，法国的Moncler、德国的Jack Wolfskin、美国的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
这种“靠天吃饭”的服装常常暴露出局限性。一方面，它们主要供在极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者使用，大多难逃外形臃肿，常常被视为“时尚毒药”；另一方面，冬天是业绩的关键季节，但受到全球变暖影响，许多冬装品牌几乎每年年底都要为库存提心吊胆。美国广告行业媒体AdAge曾报道，2015年底，梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月销售的后腿，因为直到圣诞节的前一周，纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都比往年高10%，这让美国大小零售商损失了1.85亿美元，多个品牌商不得不对羽绒大衣、厚毛衫和围巾大幅打折销售。
正是“奢侈”或“高端”的定位让这两个品牌不用再看老天爷的脸色。咨询公司Conlumino分析师Neil Sanders对此的解释是，消费者常常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服，这是冲动型购物，因而这一市场的品牌受到天气变化冲击最严重；已成为高端品牌的Canada Goose和Moncler则不受影响，因为爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称，Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。这位工作人员甚至观察到，对在纽约工作的精英来说，冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄道：“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”
丑小鸭到奢侈鹅
Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元，但上市三年以来涨势越发迅猛，根据该公司2016年7月公布的中期业绩，上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元，市值约43亿欧元。和Canada Goose类似，这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年，出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏“Fashion采访笔记”专访时，Ruffuni这样解释理由：“一定需要是一个有着优良历史的品牌，我对Moncler很熟悉，因为在1980年代的时候，它在意大利很流行。”
Moncler的策略是避免强调“时尚品牌”的身份，而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo，让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是，它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里，辅以狼或北极熊的形象，模特全身陷入一件宽大的羽绒服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素，与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。
第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后，马上着手开发女装线，为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型，其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge，并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。
接下来是推广。《X战警2》中的魔形女穿过专门定制的及踝长款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位别扭的天才同事Q穿过Canada Goose户外大衣。Canada Goose一直否认其投入植入广告。首席市场官Jackie Poriadjian-Asch曾公开表示“从未特意做过产品植入，通常是制片方和造型师对我们发出邀请”。但是，Canada Goose无疑在努力撬动更多时尚的筹码。超模凯特·阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象登上了体育画报的封面，更多明星相关的街拍在社交网络上流传。不仅如此，2016年7月，Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一；不久之后，它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的联名羽绒服。
要想像奢侈品一样在营销上打品质牌，还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂，而是全部留在加拿大国内，一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。
同时，它们进行持续的新面料开发，发挥羽绒服的功能性优势，并在品牌形象中增添科技感。例如，当你走进一家Moncler的专卖店，店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料，加之独特的绒和羽毛配比，填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中，一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪运动时使用；夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料，比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低温环境，也比普通面料更加耐磨。
孤注一掷更有效？
为突破这种局限，波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型， 2012年后，波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜，并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道，扩张最快之时，波司登旗下共主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌。除了伦敦的门店之外，波斯登还收购海外品牌，赴纽约举办走秀、游击店。
但今天在资本市场上风光无限的Canada Goose和Moncler却反其道而行之，始终在拳头产品上不断押宝。
至今为止，Moncler销售收入中有85%由羽绒服产品贡献。该品牌固然有一些调整措施，例如，轻量羽绒服的诞生即是为了促进在温带乃至亚热带地区的销售；商务旅行系列则是供南北半球之间飞行的差旅人士使用的；门店的模特展示常常是将羽绒服与普通服装混搭，鼓励消费者在隆冬之外的秋季也寻找穿着羽绒服的机会。
不过，彭博社认为，渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险。CNN财富频道说：“Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场”，而作为主要竞争者的Moncler已在奢侈品销售的重镇——中国有了相对坚固的业务根基。
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