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深度 | 运动球鞋:奢侈品虏获千禧一代的敲门砖

来源:摩登时尚网(www.vodeng.com)时间:2018-07-06 08:47作者:摩登中国网热度:手机阅读>>

成功发布的这一年是品牌发展的重要一步,即使最近推出的运动鞋只是一个后续产物。去年九月品牌就开始转变思路,当时Yeezy的资深设计师Salehe Bembury通过领英(LinkedIn)向公司传达了运动鞋的建议。同月,他就被录用,并马不停蹄地开始设计几款鞋子,旨在吸引繁杂的顾客。而此番“连锁反应”(Chain Reaction )的成果就是把Versace放上了高端运动鞋市场的版图中。

从Gucci、Balenciaga到Prada和Louis Vuitton,品牌们已经接受,运动鞋将成为新一代消费者迈入奢侈品世界的大门这一现实。他们正在增加上架运动鞋的数量,为了使价格更易让大众接受,甚至把生产工厂从意大利转移到了中国。

运动鞋走俏是奢侈品品牌转变的最新例子,它锁定了高利润的产品,有着广泛的吸引力,就像曾今的香水和手袋一样。对消费者而言,运动鞋犹如手袋——是一个性价比极高的单品,可以在宽泛的场合自由穿着。虽然,起初运动鞋的开发过程成本颇费,但它们的销售速度往往比成衣高得多,并且在以店铺面积来计算成本的商店里销量更高,因为它们占用的货架空间更少。

“品牌不再采取旧的思维方式,相反,他们正在推陈出新,放弃打相同产品只[改变颜色搭配]的安全牌” Goat Group业务发展和战略副总裁Matt Cohen说。

Prada首席执行官Patrizio Bertelli在3月份的财报电话中透露2017年8月推出的品牌鞋款Cloudbust,取得了商业性的胜利。5月,他曾告诉BoF,鞋子在社交媒体上也广受好评。

包括 Gucci和Valentino这样的老牌时装屋也取得了类似的胜利,以及Louis Vuitton的男装线和Dior Homme也同样受益。本月初他们都在各自新任艺术总监Virgil Abloh和Kim Jones的领导下推出了运动鞋。

“运动鞋不是在对应一种新产品,而是对应一种新顾客”,Balenciaga鞋类设计总监David Tourniaire-Beauciel说,“新时代顾客在寻找舒适、色彩丰富、富含技术,同时可以很酷又可以很优雅的结合。对我来说,是把Manolo Blahnik和Nike混搭在一起。”

 Tourniaire-Beauciel有超过25年的鞋类设计经验,曾为Jean-Paul Gaultier、Phoebe Philo时代的Chloé、Martin Margiela和Riccardo Tisci执掌的Givenchy工作,如今他负责了一些时下最流行的奢侈品运动鞋设计,包括Balenciaga的Triple S和Speedrunner,还包括了Martin Margiela的Replica和Future。

他说:“衍生品路径就是他们如今所实行的。品牌想要再造他人的想法始终是不稳定的操作,所以延伸自己真正的观点才是重中之重。”

“我们正在进行的产品升级,初心希望技术倚靠在鞋子背后。在鞋型和体积方面,它会回归到一个好看的鞋子原型,你不会看到隐藏在鞋子里的记忆泡沫和GPS之类的技术。我们把它比作你双脚的iPhone”他说。

然而,创造一个高质量、奢侈品产品需要时间,并且扩大业务和加速这一过程可能会损害吸引消费者的关键要素。

“关于跟上速度和增加产量,生产转移是非常必要的,”Versace的Bembury非常同意。“不一定非得是中国,发展业务和跟上消费者需求正是我们正在讨论的问题。”

突破外界杂音的关键,是建立一个以创造文化信誉为基础的智能通信策略。1月于米兰举行的Versace 2018秋冬男装系列中,品牌首次展示了与美国说唱歌手2Chanz合作的“连锁反应”(Chain Reaction)运动鞋。

“现在我们有一个完整的消费者基础,这是Versace过去从没有的新观点,以这样的观点看向我们的品牌。”Bembury说,“这就是机会。”

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