摩登中国网-中国摩登时尚奢侈品顶尖媒体平台_摩登中国高端时尚网站

都在追求的“精品咖啡美学”,究竟表达的是什么?

来源:未知 责任编辑:摩登中国网 时间:2017-08-22 10:44

1、这是“精品咖啡的时代”

今年25岁的许冰清还记得2014年第一次走进精品咖啡店的时候,对着菜单一脸茫然。“向咖啡师说要一杯手冲,咖啡师问我水粉比要多少?我根本不知道怎么回答。” 许冰清说。

这些独立咖啡店的菜单上常见的是一些英文地名,肯尼亚、哥伦比亚或者你根本没听说的地方,它们表示着咖啡豆的产地,还有这些咖啡豆的种植海拔,烘焙方式,口感是果酸还是花香……

也许你会想,“拜托,我只是需要喝一杯咖啡而已”,但这些复杂的菜单并没有吓跑像许冰清这样的年轻人。

▲精品咖啡的各样仪器确实挺“吓人”

在经历了第一次尴尬后,许冰清便开始研究精品咖啡,而咖啡市场也因此迎来了另一个时代。

咖啡文化研究者韩怀宗在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现,归结为咖啡行业对咖啡本身的一种“返璞归真”——如同葡萄酒或者茶叶那样,注重咖啡的口感及原料产地,并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

在中国,咖啡的三次浪潮迹象变化甚至更加明显。比如1991年出生在广东的徐雪最早在读高中时用雀巢速溶咖啡来备考,到了大学开始喝星巴克的期间,在广州的一个居民楼里发现了一家精品咖啡店。咖啡店老板是个资深爱好者,通过贸易商拿到进口的咖啡豆,在自己家阳台上烘焙,然后在屋内设立了一个吧台。

当然,那时懂得欣赏手冲咖啡的客人很少,但那家店却为徐雪打开了一个新世界。如今,她在上海是一名独立咖啡师,可以闻一闻便知道一款咖啡豆的名称,并且说出它的口感。在精品咖啡店里,店员和不少消费者都像徐雪这样,热爱又懂咖啡。

▲北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee

在很大程度上,咖啡代表的意式浪漫主义文化,而咖啡店代表的“第三空间”生活方式,又正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢(affordable luxury)一样,成了所谓的“中产阶级”涌现的第一批狂热消费单品。

根据市场调研公司欧睿国际的数据,中国每年咖啡消费额为700亿元人民币, 10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。而伦敦国际咖啡组织则称,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

“咖啡刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。”

北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说,他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者》。通俗来说,一杯咖啡在30元左右的价格对于所谓的中产阶级而言,不会视为一种不可及的负担,但也不会带来街边奶茶十几元的“廉价感”。

2、精品咖啡下的行业百态

大牌追赶潮流

人们对于精品咖啡的狂热,也让第二代咖啡浪潮中的弄潮者们变得警觉起来。

2015年开始,星巴克就已经在北京率先推出了所谓的“星巴克臻选”咖啡,实际上也就是精品咖啡店内的手冲咖啡。当夏日来临时,你更是能感受到星巴克在努力与独立精品咖啡店抢夺生意。

▲曾推出的气致冷萃

它先后把冷萃咖啡、氮气加入了自己的菜单之中;星巴克还打算在冷萃里加入食用氮气,让咖啡中充满口感细腻的气泡,然后卖到全球26个市场,近1500 家门店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅图推出了这个产品。

同样做出这样决定的还有英国连锁咖啡品牌Costa。“氮气冷萃咖啡是一种新的,令人兴奋的咖啡品牌,可以带来新鲜感。”Costa的全球品牌总监Caroline Harris说。

这些老牌咖啡品牌眼下不得不面临同质化的问题。他们一方面在快速扩张获得巨大商业回报,另一方面规范化的流水线作业,随处可见的门店多少让人觉得乏味。

后来者欲在潮流中追赶“大牌”

一开始做Seesaw,宗心旷就想着要把精品咖啡规模化。在开出上海愚园路第一家门店时,宗心旷写了厚厚一份商业策划书。他与团队研发出了一套规范的流程标准,涉及出品环节的各个方面,包括做单品咖啡时的各种参数,甚至咖啡师在制作咖啡时一块抹布应该放在什么位置。

“这么做最主要的原因是在扩张的时候可以保持出品的品质。规范化流程之后,就算一个咖啡师临时有事走开了,下一个可以马上接过来,保证整个门店的运转效率。” 宗心旷说。同时,Seesaw也一直很注重做品牌和内容推广。

▲Seesaw的第一家门店

Manner Coffee也有自己的品牌优势,它的办法是抓住消费者的味蕾。

“我们发现传统意义上的精品咖啡这个概念,不符合绝大多数客人的需求。” 韩玉龙说,“其实没有太多人喜欢单品咖啡那种酸涩的味道,更可况还卖得那么贵。”于是Manner coffee想要做好喝的咖啡,增加咖啡豆萃取时的重量,从而获得更浓醇的口感,同时采用更好的牛奶。

韩玉龙曾在上海恒隆广场后面的路开了一间不足2平方米的咖啡店,一杯拿铁只需要15元左右。价格及超小的门店,让这家咖啡店一时间成为了上海年轻人群体当中的“网红门店”。

Manner Coffee目前在上海已经开出了4家门店。其中不少门店选址都有些冷门,甚至有一家门店还开到了菜市场里。但每天来排队买咖啡的人却重来没断过。和Seesaw一样,Manner Coffee是这座城市中为数不多的已具有一定规模的精品咖啡品牌。

▲小档口只有4平米的Manner coffee

不过其实Seesaw从愚园路店逐渐扩张不断进入商业地产项目时,团队里一直有异议的声音出现。在行业内,不少人认为精品咖啡与规模化发展之间,本身就是两个相互违背的命题。

但这个概念矛盾本身似乎并不重要。最终能够抓住消费者,能敏锐扑捉并及时顺应市场趋势的变化,才是胜利者。比如第一代咖啡浪潮里的引领者雀巢咖啡,没有把握住咖啡带来的“第三空间”消费趋势,从此很少再被人们提及。

3、精品咖啡影响的不仅仅是咖啡行业

从第二代咖啡浪潮开始,咖啡浪潮就已经为整个商业世界带来了巨大的变化。

咖啡本质上是一种消费品,但由于咖啡天然的浪漫主义,星巴克所创立的“第三空间”的成功也为其它商业品牌在策略上带来了新的启发——以更为软性的方式提高商品的附加值。

而“第三代咖啡浪潮”,在“第三空间”的基础上,同样正在发生新一轮消费体验的革命。

比如当下台北不断涌现的文创品牌和独立小店,他们多多少少都从精品咖啡店中借鉴了消费空间升级与品牌理念——不那么重视门店单面积所产生的效益(坪效)、加强互动与气氛。在台湾,人们把这种精品咖啡带来的效应叫做“咖啡美学”。

茑屋书店东京代官山店也同样引入了这样的“咖啡美学”——书架的高度被调地,整个空间更为开阔,绿植与供人休息的座椅随处可见。

▲茑屋书店代官山店,咖啡和空间的结合

另一个叫做Book and Bed Tokyo的实体店则更难定位它了。它具有咖啡、书店与青年旅舍的功能,不同业态在这里变得模糊却更为自然,就如同一个小小社区,可以让人们更多互动。

在中国的“第三代咖啡浪潮”,人们除了需要更精致的咖啡,也同样需要更有温度的体验。

正如许冰清说的,“进办公室前,先去精品咖啡店里开启这一天感觉是完全不同的。”她虽然已经是精品咖啡的资深爱好者,但是评判一家咖啡店是否满意的标准,是它进入咖啡店时所感受到的氛围。“如果整个店的环节是非常放松的,客人与咖啡师都很自在,那我会觉得这是一家很棒的店。这种感觉很微妙。”

如今许冰清已经和这些她认为满意的咖啡店建立了一种默契。通常很丧的时候,她都会跑到咖啡店里和咖啡师聊天,话题不一定涉及咖啡,生活工作也可以成为谈资。有时候她就算最后忘了付钱,也没有人在意,下次补上就可以。

精品咖啡馆带来的“第三代咖啡浪潮”不仅仅是“第三空间”那么简单,它更像回归到原始商业的社区的概念——不同功能的混合,人与人之间更为熟悉的互动关系。

分享到:
摩登中国网